网购中的商品评价与口碑传播-译

作者：Rung András

原文：How To Engage Customers In Your E-Commerce Website

对于我们购买决策最有力的影响因素之一就是我们亲友的意见。同样的，大部分的网上购物者现在更加相信购买过该商品的买家评价而非商家的。根本上来说，我们总是相信“站在我们这边的人”，就算我们与他素未相识。

Joshua Porter在他的《社会网络设计》（Designing for the Social Web）一书中描述了一种“亚马逊效应”。他在研究中观察到人们总是从亚马逊开始他们的购物（译者：在中国，人们也往往是从淘宝开始他们的在线购物的）。他们的原因不是因为亚马逊更好或者他们已经有了一个亚马逊账户；他们只是简单的觉得在亚马逊能找到由购物者提供的值得相信的信息。他们想知道“真相”，而不是广告式的陈词滥调堆砌的天花乱坠的产品描述。

亚马逊认证过的购买标签增加了该评价的可信度

Google的搜索结果中显示的评价得分

译者增补：淘宝网将客户的评价累积为店铺的评分体系

用户评价是把双面刃

像亚马逊上的用户评级对于你的客户是一个有价值的服务并带来一些好处。关于你的产品表述了多少信息实际上没有太大意义，它的本质就决定了用户对它存在某种偏见。使用过你产品的人所产生的有故事的评价和评分则能引起信任感，而这是一张简单的商品介绍页永远做不到的。评价者的只言片语（同时也是关于这个产品的一个真实故事）往往能创造一个我们能辨识的活生生的人物。好的故事容易被理解并记住。他们向我们展示了该产品在现实生活中是如何工作并产生效果的。他们同样也向潜在客户提供了一种真实客观的感觉。

首先，评价和评分能产生转化率，Hayneedle在展示了用户反馈后，交易额增长了26％。根据PowerReviews的报告，这个数字可能更高。尽管负面评价对于销售的损害也不是完全没有，但是也不必太在意，因为评价者给出正面评价的可能性比负面评价高出一倍（来源：网络购物中用户评价的真相）。就算你的一些缺乏吸引力的产品折损了一些销售量，到最后你还是会赢并且卖出更多的好产品。

再者，负面评价并不总是坏事。就如谷歌的零售业咨询总监John McAteer所说：“没有人会相信所有的正面评价的”。在没有差评的时候，浏览者会假设你伪造了评价。人无完人——产品和服务也是如此。潜在客户想知道这玩意会有什么毛病。但是如果他们无法与差评者取得共鸣，他们也许会想购买你的产品。（延伸阅读：人们为什么写评价）

人们有时候只想要阅读负面信息因为他们已经对该产品有了一个良好的印象，进而（有意或无意地）想知道供货商没有提起的缺点。一个不实的差评可以诱使人们去给出好评去减弱这个抵触了他们喜好的差评。

Hammocks.com的一个评价（Hayneedle旗下网站）

获得有质量的评价能帮助你降低退货率（译者：国外应该都是无理由退货吧），而且也许能帮助你将经营重点从评价低的产品转移到受欢迎的品类上来。顾客的反馈可以保持产品页面的持续更新，这对于热衷于社会化内容和客户评分的年轻购物者而言更加重要。用户对于过期的评价缺乏信任。比如一个产品的更新换代在评价中没有体现出来。或者反过来说：也许一个新版本的产品有些新缺点还没有被发现。

线上商店关于最新黑莓手机的评价。该页如果将最新评价放在顶部也许会更好。

内容和好的关键字也能帮助你的搜索优化。允许谷歌等搜索引擎在同一个地方找到所有的东西，将所有的评论和评价放在同一个页面——正如亚马逊所做的。而且，用户在大多说情况下并不介意使用滚动条，反倒是点击后等待页面内容更令人恼火（译者：觉得这个还是要依各自的内容量和加载时间取得一个最佳的平衡。）

用户产生的内容（UGC）也有进一步的风险。比如，竞争者可以在你的站点发表假造的评价（绝大多数是负面的）。为了避免这类情况的发生，我们需要对评价进行审核，并邀请用户举报他们觉得有问题的评价。评价审核是非常有用的工具（译者：同时也是非常费时费力的），但是你需要非常负责任的使用它。如果你不小心，你可能会养成一种习惯将对你的生意有帮助的评论删除掉。审核应该仅仅针对那些包含不真实内容或者滥发却没有任何有价值的信息的评价。或者，简单地对该评论中发表你的观点也许更好。

译者增补：淘宝的差评与卖家解释。

做到透明，开放和真实：回复解释为何会出现这样的情况，并且告知产品或服务的其他功能或好处以减轻用户的负面情绪。事实上，如果你的回复有道理并且有帮助，你也许能通过推荐更能够迎合客户喜好的其他商家的产品去赢得他们的忠诚度。如果你拥有一群数量可观的活跃评价者，这些好评和正面影响会掩盖掉这些负面评价。

在接下来的几段中，我们将分析你如何让用户产生有质量的反馈并分享给浏览者。我们将着重讨论评分、评价、由此产生的交互以及分享等方面。明显的，这里有很多其他的方法去吸引用户（我们也许会在之后的文章中讨论），但是做到这些绝对能帮助提升你的业务。

以下的推荐主要集中在易用性上。显然，人们绝对不会简单的因为这些改进就立即开始对你的产品写很多评价并给予评分。发动线上或线下所有的办法，并且拿出你能给予的利益驱动。在交易完成后联系买家让他留个评价。利用优惠券、分成、比赛、奖金和邮件活动去驱动他们。利用这些手段是你必须做的，特别是当你的网站浏览者不怎么热衷于你的产品时。