我家久久：基于意见领袖的口碑营销（2）

尽管口碑传播很早之前就已经存在了，但是由于信息时代的到来使营销环境和消费者心理等产生了变化，从而使传统营销策略受到了挑战，口碑传播随着经济的发展不断发生着变化。口碑营销作为一种新型的市场营销策略，同传统价格策略、促销策略和渠道策略一样，都是针对具体的市场情况而采取的创新策略。

过去的信息传递战略往往从商品出发，对照竞争对手的定位和策略，一再强调其商品的功能或优势，却忽略了从消费者的角度来提炼商品的概念和差异，从而在消费者的心智中取得一席之地。在营销的世界中，没有产品或服务的比较，只有消费者对产品和服务的认知和感受。口碑营销在进行消费者分析的时候，则会多元化、全方位地去找出消费者的细腻体会，发现那些尚没有被发现、被宣扬，却最能代表消费者内心需求的观点，从而找到品牌在顾客心中的位置。因而，更能精准地把脉“上帝”，感动进而抓住“上帝”的心，获得不可估量的收益。

如何进行口碑营销

1、提供有价值的产品和服务，制造传播点

以Gmail邮箱为例，它有Google的品牌作支撑，同时作为全球第一个1G免费邮箱，其采用的神秘的邀请注册模式更是吊足了用户的胃口。Gmail一开始并未大规模面对用户开放，而是采用邀请方式，先在部分人群中进行注册体验，然后由这部分人群向朋友、同事推荐，送出邀请注册码，新用户只能通过邀请注册码进行注册。这种注册方式刺激了“物以稀为贵”的心理，使网民趋之若鹜，争先恐后地想要获得一个邀请码，注册成功后，又将有限的邀请码像宝贝一样送出去，如此循环反复，自然扩大了影响力和知名度。后期的侵权官司也为其传播起了推波助澜的作用，即使不做任何营销活动，一有什么风吹草动，媒体、网民自会争相报道。

2、简单快速的传播方法

有了传播点以后，还需要选择好的传播方式。例如，大家熟知的Hotmail的传播方式就很特别。每当一位Hotmail的用户发出一封电子邮件时，这封信的下方就有“现在就获取您的Hotmail免费信箱”的链接。因为电子邮件一般都是在朋友或同事间发送，所以这种通过邮件传输注册信息的方式不会让人感到抗拒。网络技术提高了脚本传送和回应的速度，只要点击注册即可以拥有一个免费邮箱，何乐而不为呢?网络、公关、广告、会员制、俱乐部等都可以采用巧妙地方法实现口碑传播，达到为品牌造势的目的。

3、找到并赢得意见领袖

在口碑营销中有一个关键点，那就是控制“信息源”，而在信息源的控制中有一个核心，那就是要找到传播信息的载体——那些对某个市场具有强大影响力的“意见领袖”。意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中。腾讯在做QQ推广时，就非常注重对意见领袖的找寻和锁定。他们定位的用户平均年龄约19～21岁，这是一部分时尚、对新潮流感应敏锐的人群。他们对QQ这种便捷新兴的在线通信方式没有任何的抵御能力，能很快接受并乐于去传播它。企业完全不能忽略意见领袖，因为他们的反应可能会影响大多数消费者。这些人可能也代表高度消费力，可以带给企业更多的收益。

4、与众不同的体验和感受根据 * 内部的调查

* 的学员中，有80％是通过口碑传播选择的。这种口耳相传的人际传播效应比任何一种广告宣传都更为有效。因为 * 的学员在这里感受到的是和以往任何培训机构完全不同的体验。 * 不仅营销课程及学习方法和应试技巧，更主要的是在营销一种人生精神”，那就是 * 精神“在绝望中寻找希望，人生终将辉煌”。 * 这种注重精神培养的策略取得了成功，因为老师和学员们不仅是师生关系，更是在分享人生理念和态度，培养友谊和忠诚。相比之下， * 的竞争对手之所以慢慢衰落，正是因为没有意识到人文关怀对教育行业所具胡的独特力量，而是把培训完全当成了一种赤裸裸的商业交易行为。 * 巨大的品牌影响力，很大程度上就是依靠学员们相互之间的口碑传播，吸引了更多的学员来体验和感受。

5、搭建用户沟通平台和渠道

社会科学家告诉我们，每个人都生活在8～12人的亲密网络之中，网络之中可能是朋友、家庭成员和同事，根据在社会中的位置不同，一个人的宽阔的网络中可能包括几十、几百或者数千人。例如，一个服务员在一周内可能会与数百位顾客联系。所以口碑营销人员应该认识到这些人类网络的重要作用，尽量通过现有的各种关系网络将营销信息迅速传播出去，一方面，这样可以最大程度降低传播成本;另一方面，也会尽量避免遭到用户的反感。增强与用户沟通的渠道，可以提高用户忠诚度，又可极大地提高企业的经济收益。忠诚的顾客会长期购买企业的产品和服务，愿意支付较高的价格，为企业作有利的口头宣传，影响其他顾客的购买行为。因此必须建立企业与用户以及用户与用户之间的沟通渠道，使用户对产品的意见能传达到企业，让用户主地参与到营销活动中来，使口碑营销发挥更大的威力。