IT时代周刊:百度搜索公正性彻底调查（2）

第一章 争议中成长起来的搜索引擎

2008年9月，在北京理想国际大厦12层上班的百度公关部的10多位员工过得很不轻松：8日，淘宝网“为杜绝不良商家欺诈”，首次向外界宣布屏蔽百度搜索链接，向其公正性公开提出抗议;12日，百度卷入震惊全国的“三鹿问题奶粉”的洪流中，成为公众口诛笔伐的对象。

一家被视为互联网时代成功典型案例的搜索服务提供商，为何在此时爆发出最严重的诚信危机?在此，有必要回顾下搜索引擎的发展史。

1990年，加拿大蒙特利尔大学一位名叫Alan Emtage的学生，在宿舍中写出了Archie(档案检索系统)，这就是搜索引擎的鼻祖。而Alan Emtage做梦也想不到，在未来的日子里，搜索引擎会成为互联网的主要应用之一，并在某些人的手中，沦为收取灰金的工具。

靠竞价排名而风生水起

18年前，要想在主机中查找到一个文件，是一件很困难的事情。在加拿大蒙特利尔大学读书的Alan Emtage和他的同学们想解决这个难题，便开发了一个可以用文件名查找文件的系统，这便是搜索引擎的鼻祖Archie。

但真正让搜索引擎概念深入人心的是美籍华人杨致远和他一手创立的雅虎。1993年4月，为了让所有的互联网用户能更好地找到相关信息，美国斯坦福大学电机工程系的两名年轻博士生大卫·费罗和杨致远开始在校园里编排网址目录，这便是早期的雅虎。

在这股风潮的影响下，俄罗斯人谢尔盖-布林和从密歇根大学毕业的拉里-佩奇走到了一起，凭借4台电脑和10万美元的启动资金成立了Google公司，让搜索引擎成为今天人们生活和工作中不可或缺的工具。

与此同时，国内搜索领域创业的激情之火也被点燃。1999年，山西青年李彦宏放弃博士学位从硅谷回到北京，在北大资源宾馆租了两间房，招聘了5名员工，创建国内搜索引擎百度。

从此，中国的搜索市场进入百度时代。

搜索引擎的出现，为互联网开辟了一条新的光明大道。布林和佩奇曾在1998年给股东的信中写道：“用户相信我们的系统能帮助他们作出重要的决策。我们提供的搜索结果毫无偏见，绝对客观，而且我们不会以接受任何款项作结果方面的改变(收费录入)。”

起初，网页被引用次数的多少决定搜索结果的排名，这种规则基本上是公正的，但不能为搜索引擎公司带来任何收入。2000年，Google首推“广告字”(AdWords)彻底打破了这一规则，并为其带来巨额收入。有数据显示，Google在2003年近10亿美元的营业额中，95％均来自广告。

对于靠其发家致富的广告字，Google采取自动竞标法，坚持将其放在右侧以示区别，并将广告数量限制在三条链接以内，全部用阴影标注，并加上“赞助商链接”的标志。但Google并不是把出价最高的广告排在上方，而是依照点击人气、质量等因素进行综合排列。

在看到Google靠广告业务迅速成为互联网巨头后，李彦宏在2001年10月开始效仿其业务模式，推出了竞价排名服务，塑造出“金钱可以提高网页排名”的理念。

百度推崇的竞价排名，就是出价越高，搜索排名越靠前。企业只需付出几百元的推广预付金，就能让自己的网页更容易被搜索到，这样的业务模式让百度迅速壮大。值得一提的，百度的广告模式在将Google的商业模式洋为中用后，打上了“中国特色”的烙印：其不仅仅在搜索结果右侧出现赞助商链接，而且在左侧正常的搜索结果区域也有广告客户的链接，并在每个末尾都标上“推广”二字——完全意义上的广告。

这一竞价排名模式遭遇到业界非议，特别是当Google在2005年进入中国后，一直坚持将广告和自然搜索严格分开。另一搜索巨头雅虎中国也在搜索结果中将商业结果用不同的颜色予以标注。而百度将广告和正常搜索结果混淆在一起，这一度导致广告投入客户收到很高的错误点击率，使得他们为此花了不少冤枉钱。百度的这种做法遭到市场非议。

迫于各种压力，2006年9月，百度开始对竞价排名进行整改，除了价格，还将点击率、网民认可度等作为了考查项目。但其广告仍然出现在左侧，跟内容相混淆，而其右侧的广告目前仍是根据出价高低排序。