价值3亿美元的按钮[译]（2）
作者：JJYY 来源：JJYY 发布时间：2009-03-18 19:39:00
“我不是为了和你们搞关系才来这里的”
我们针对那些在网站上购买产品的人们做了一场可用性测试。我们请他们购买一系列想要的商品，并提供给他们钱来支付，他们所要做的仅仅是完成整个购物流程。
在测试中我们发现之前对初次购物者的看法是错误的，他们十分在乎注册这个事情。他们十分厌恶到达这个页面就必须要注册。一位顾客对我说“我不是为了和你们搞关系才来这里的，我只想要买东西”
还有一些顾客不记得自己之前是不是来过这个网站，于是尝试输入不同的邮箱地址和密码组合，随着一次次的失败他们开始抓狂。总的来说，用户对注册的抵制程度让我们十分吃惊。
当不知道“注册”的后面包含着什么内容的时候，用户对点击那个按钮都抱着一种绝望的感觉。许多人嚎叫着说那些零售商就是想方设法收集自己的信息，好在某一天给他们发送那些 * 的广告和促销信息，还有些人甚至觉得这整个就是一阴谋，很明显是用来侵犯个人隐私的。
让用户反复去做一件事情没有一点好处
让用户反复去做一件事情不会产生任何愉悦。除了那些极少数记得自己注册信息的人，大部分的用户都被表单绊倒了，他们不记得自己的曾用过的邮箱名称和密码。让用户记住自己注册时使用的邮箱地址本身也很有问题，因为许多人都拥有不止一个邮箱，或也许某个邮箱已经被抛弃很多年了。
当一个用户记不住邮箱地址和密码的时候，他们会进行好几次的猜测和尝试。猜测很少成功，一些人最终要求网站把密码发到他们的邮箱里，然而这也有问题，如果你记不住自己注册时使用的邮箱地址的话。
（后来，我们依据零售数据库做了一个统计，发现所有顾客中有45％的人在系统中注册了多次，一些人甚至注册了10个帐号。我们还研究了有多少顾客索取密码，发现每一天的请求量就是16万次，在这之中75％的人发送请求后就停止了购买行为。）
这个本来想方便大多数人的表单，其实只方便了很小部分的顾客。（哪怕这小部分用户也没有真的方便到，因为他们一样要花精力来更新自己的资料，比如收件地址和信用卡号） 最直接的结果就是这个表单妨碍了营业额——非常非常多的营业额。
价值3亿美金的修复
设计师们解决的方法非常简单：他们干掉了注册按钮，取而代之的是一个继续按钮，还有一小段话“在我们网站上您可以直接购物而不需要专门建立一个帐户，点击继续去支付。如果您希望以后更方便的购物，也可以在结账时顺便创建一个帐户”
结果：购买商品的顾客数量上升了45％。在第一个月就创造了1千5百万的额外购买额，在第一年整个网站获得了额外3亿美金的交易额。
在我的留言机上有一条信息，是一家250亿美金规模零售商的CEO发来的。当他们看见第一周的新销售额（来自一个重新设计的表单）后发了这条简短的信息：“靠，你 * 行！”。其实不需要更复杂的表诉了，因为我们仅仅是换了一个按钮而已：）
想要了解更多，请看Luke Wroblewski著的《网页表单设计》
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