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登陆页高效优化思路是简单再简单!

2007-9-23 作者:席莹 来源:艾瑞网 投递文章
8月29日消息 据国外网站报道,一个丑陋和简单的页面在其仅存的一周内,带来的转化率竟然高达其所替代页面的300%。

  有一位创意指导轻蔑地对待我的设计,把我的PPT框架直接转为HTML页。然后就发给了客户,没有做任何修改。因为她自己不能够做所谓的“简单”设计。客户在看到这个HTML页后,立即恼火地要求代理公司做更高级设计。由于没有其它的页可做替换。这个丑陋和简单的页面存在了一个多星期。但就在这一个星期内,这个页面带来的转化率是它所替代页面的300%。

  如果说在我作为策略专家和顾问的生涯中,曾因为登陆页而跟客户们展开过持久的战斗,那战斗也多半是为了登陆页的“简单”化而进行的。人们为何不喜欢朴素的登陆页? 以下是我多年来听到的一些议论片段:

  " 它使我们看起来不专业"
  " 它不能代表我们的品牌"
  " 它看起来像一个小小孩的主意"
  " 没有人会去看这个页面,并且不会认为我们是一家真正的公司."
  "除非我们做更多的产品描述,否则谁会买呢?"
  "这其中没有多少想法"

  但是,我仍然请求他们的信赖,并恳请他们至少测试一下这个观念和主意。于是,很有趣的事情发生了。这些页面运行得非常好。事实上,包含更多"设计 " 或 "创造力" 或 " 信息的"页面在测试中,反而不如较简单的页面表现好。在这类测试中,获得50% 到100% 的提升并不令我觉得惊讶。

  我所喜爱的故事全部来自代理世界。 真实的故事之一:

  “有一位创意指导轻蔑地对待我的设计。把我的PPT框架直接转为HTML页。然后就把它发给了客户,没有做任何修改----因为她自己不能够做所谓的“简单”设计。客户在看到这个HTML页后,立即恼火地要求代理公司做更高级设计。由于没有其它的页可做替换。这个丑陋和简单的页面存在了一个多星期。但就在这一个星期内,这个页面带来的转化率是它所替代页面的300%。 因此,这个页面在一年以后仍然活着。”

  但今天是对“简单”所带来的利益进行重新思考的时候了。直到今天,我一直以为,“简单”的页面能产生效果,是因为它可以带来简单的用户经历。从内涵上来说,它可以为用户提供实用的可供消费和吸收的内容。从功能上来讲,可以为用户提供一种容易的经验和界面。“简单”驱使用户向他们的目标更进一步。这一点豪无疑问。

  我所深为赞许的Paco Underhill的文章中有一段话:“我们生活在一个时间不断在加速的世界。因此,“容易”的感觉就象“容易”的事实一样重要。”这样的观察深深地震撼了我。

  我立即想到:登陆页的“简单”不仅仅在功能上和实际应用上帮助了使用者。在用户初识登陆页的关键时刻,它还培育了一种积极的态度。在操作开始前就能看到的那种“简单”状态,让用户们感觉舒适和充满信心。

  所谓“初识登陆页时刻”是指在页面下载和用户决定页面是否具有相关性之间的那段时间。大部分研究认为这一时间有 3-5秒 长。

  我对Paco的评论产生了相当多的共鸣。我已经开始花费越来越多的时间,从策略上考虑“初识时刻”的问题,并且考虑它如何影响转化率。仅仅几个星期以前,OTTO做了一项测试,看通过在登陆页上强化关键字和搜寻引擎,能否提升转化率。他们假设:加强关键字和某些资源,是一种能比较容易和快速地创造出来、并对用户体验和最终的转化率有积极影响的方法。

  我们在测试中发现,能印证客户这一假设的页面,都是一些强化登陆经历后会产生效果的页面。在重要的产品列表和品牌页上,每一访客收入(RPV :revenue per visitor)提升了71%。而在那些用户登陆时就能确定相关性的页面,这种影响就小得多(尽管仍会有适度的提升)。

  我们猜测,页面被设计或展示得越难让用户判断相关性,则强化活动所能带来的正面影响就越大。我强烈地感觉到, RPV 的提升是由于:通过在精确的区域(眼球分析报告所显示的用户眼球接触到的登陆页区域),放置搜索请求与资源,缩短“初识时刻”,这可以让用户置身于一向就很重要的、试图达成他们目标的 "流程"中。

  概述: 能提升登陆页转化率的积极因素

  1. 在“初识时刻”让用户感觉页面好用。

  2. 在“初识时刻”强化相关性。

  3. 实际应用起来也要简单

  (信息来源:http://www.optimizeandprophesize.com/jonathan_mendezs_blog/2006/12/how_simplicity_.html

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